青少年服装品牌不敌快时尚 市值60亿的A&F被压垮

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-15  浏览次数:351

Abercrombie&Fitch

  美国青少年服饰品牌再次陷入新一轮的困境。

  在快时尚和电商的挤压下,美国青少年服饰零售集团Abercrombie &Fitch (NYSE:ANF)几乎失去了所有翻身机会。据路透社周二消息,Abercrombie &Fitch已聘请投行Perella Weinberg Parners LP处理出售事宜,并已开始与潜在买家接触,Abercrombie &Fitch 曾一度以裸男营销引发关注。

  公司本周三发表声明,表示已经有买家表示对此收购交易有兴趣。这家位于俄亥俄州的新奥尔巴尼公司正在与至少两个可能的买家谈判。不过该公司还表示,在谈判结束之前将不再发表评论。

  目前,Abercrombie &Fitch 股价已经处于17年来最低,过去一年股价已累计暴跌49%,市值从巅峰时期65亿美元缩水至如今的约10亿美元。

  集团今年早些时候发布的财报数据显示,其重组计划未见成效。

  在截至1月28日的三个月内,销售额连续第16个季度出现下跌,较上一年同期减少7%至10.4亿美元,净利润则暴跌31%至3980万美元。 在2016年全年,Abercrombie&Fitch销售额较2015年6%的跌幅进一步扩大至11%录得14.87亿美元,Hollister全年销售额则基本与上一年持平录得18.4亿美元。由于Abercrombie&Fitch表现低迷,导致集团2016年全年销售额减少5%至33.27亿美元,净利润同比暴跌88.9%至395.6万美元。

  与其他美国青少年服饰品牌一样, Abercrombie&Fitch也受青少年购物习惯迁徙拖累,现在的千禧一代更偏好在线购物或者选择H&M或Forever 21等快时尚。首席执行官Fran Horowiz也承认,集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路,但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下,Abercrombie & Fitch明显处于弱势。

  在过去一年中,青少年服饰品牌Aeropostale Inc.,American Apparel Inc.和Wet Seal纷纷申请破产。GlobalData Retail总经理Neil Saunders今年早些时候在一份研究报告中指出,“ Abercrombie&Fitch已经不能像以前一样与消费者产生共鸣了,本质上看它失去了存在的原因。”

  从品牌业绩的节节败退,Abercrombie&Fitch是怎样沦落到要卖盘这一步的?

  以裸男为主要营销手段的Abercrombie&Fitch一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。与American Apparel类似,Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎,成为饱受争议的服饰品牌。一方面,裸男营销不断吸引消费者眼球,另一方面又让Abercrombie&Fitch官司缠身,多年来收到大量投诉,称其涉嫌歧视招聘,偏好雇佣白人和美国人,而不接受其他民族人种。外貌姣好但服务态度差的店员成为Abercrombie&Fitch的标志。

  但是好景不长,不断累积的负面评论让Abercrombie&Fitch渐渐成为性感营销的负面案例,引起社会普遍抵制。又恰逢快时尚品牌的发力期,消费者购物习惯迅速改变,在激烈竞争冲击下,Abercrombie & Fitch节节败退。 早在2013年秋季,Abercrombie&Fitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二,仅次于Gap

  于是为了拯救业绩,近年来集团一直致力于扭转重塑Abercrombie & Fitch的品牌形象,放弃前CEO Michael Jeffries的裸男营销战略,性感营销不再作市场营销素材所用,店铺的经营主要将以消费者为中心,店员们从此不再是品牌“模特”,而是“品牌代言人”。

  裸男营销的确能够迅速抓住消费者的眼球,但也令品牌成为除了“性感”外无其他内涵特质的品牌。缺少了“裸男”、“夜店风”,甚至是浓香水味这些记忆点后,Abercrombie&Fitch 到底要靠哪些元素重塑自己在顾客心中的品牌形象?这是品牌至今都没有解决的问题。

  作为转型的一部分,公司对人事架构进行了大洗牌。充满争议的首席执行官Michael Jefferies于2014年12月被革职。同时,集团内部高管也全面换血,包括2015年加入公司的设计总监Aaron Levine和Hollister资深设计副总监Lisa Lowman,同年还任命Stacia Andersen为Abercrombie & Fitch品牌总裁,Kristin Scrott为Hollister品牌总裁,但直到今年2月,集团才宣布总裁兼首席营销官Fran Horowitz为新的首席执行官,该职位足足空缺了2年。

  为了减少损失,Abercrombie & Fitch不得不大面积关闭门店,以扭转业绩颓势。去年,集团共关闭约60间店铺。Abercrombie & Fitch在去年底提前解除了香港中环毕打街旗舰店租约,并向业主赔偿约1.25亿港元,预计今年撤出中环店。 除了关闭香港旗舰店,该品牌也计划今年退出南韩市场。据悉,品牌今年还将继续在全球范围内大面积关店。

  除此以外,Abercrombie & Fitch还放弃原本的青少年消费者市场,转而选择更成熟的20多岁的年轻职场新人,并决定先以打折促销的方式摆脱当季滞销商品,但糟糕的是,消费者对此并不买账。美国一位时尚零售权威人士接受时尚头条网表示,Abercrombie & Fitch在去年10月已再次转型,计划塑造全新的品牌高端形象。其中Holister的转型已走向正轨,但Abercrombie&Fitch却一直没有起色。

  有分析人士表示,拥有全球最佳商业模式的ZARA等快时尚正在使Abercrombie & Fitch等美国青少年服饰品牌感到恐慌,快时尚更具有灵活性和敏捷性,能够迅速驾驭最新的时尚潮流,根据库存的需求精确前瞻从而减少降价促销,迅速周转库存让消费者能持续为新商品进店购物,积极响应如天气等外部因素,以及使利润最大化。

  在中国市场,Abercrombie & Fitch 进入比较晚,在店铺曝光度上远不及其它早些时间进入中国市场的海外服饰品牌,而且相较于 H&M 、优衣库、 Zara一类的快时尚品牌,它售价更高,而在中国消费者没有多少概念的美式风格也不足以作为其有竞争力的区别性定位。如果说转型前 Abercrombie & Fitch 的品牌定位还可以用面向年轻人的性感休闲服饰品牌来描述,那么转型后的Abercrombie & Fitch定位更加模糊。

  Abercrombie & Fitch也尝试加强电商业务,同样没有取得积极效果。《Business Insider》中的一篇文章认为,Abercrombie & Fitch转型失败,看一看官方网站便知,上架的产品折扣幅度高达4折至6折的大面积促销,当然一方面是因为品牌业绩不佳,另一方面则是品牌商品结构设置有问题,类似单品种类太多。尽管品牌尝试推出一些迎合当下潮流的单品,但是对比Zara等快时尚品牌的设计Abercrombie & Fitch的设计仍然不够时髦,在性价比和供应链方面逊于快时尚品牌。

  不过上个月,公司旗下的Abercrombie & Fitch和Hollister进驻东南亚电商平台Zalora,效果如何还有待观察。

  截止到目前,Abercrombie & Fitch未找到更加清晰的品牌定位,但可以确定的是该品牌确实已不再是“年轻”的代名词。

  值得关注的是,另外一家美国青少年品牌American Apparel比Abercrombie & Fitch 2015年10月正式宣布破产,巅峰时期的American Appparel市值超过5亿美元,并拥有超过6亿美元营业额,但从2009年开始业绩下滑,2016财年录得高达7500万美元的亏损,今年1月,American Apparel被Gildan Activewear集团以8800万美元收购。

 
 
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