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真维斯以退为进 下沉渠道深挖城镇消费潜力
2013-11-4 9:46:29 内容来源: 国际商报
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    核心提示:与众多服装品牌要抢战一线城市至高点的营销策略不同,1993年就进入中国大陆市场,并在中国拥有最大的休闲服饰销售网络——在中国内地的店铺达到近3000家的真维斯,虽然一度在北京、上海等一线城市占据了很好的店铺资源,现在却做出适度关闭北京等一线城市以及东部地区门店的逆向营销策略。

  林业是大三的学生。真维斯品牌服装是林业自高中以来一直购买和穿着的品牌。林业喜欢真维斯的原因很简单,真维斯不仅和其他休闲品牌一样时尚,而且质量好,林业穿的真维斯品牌的服装没有穿坏过,都是因为高中阶段个子长得太快,穿小了而重新购买的。最让林业心仪真维斯的原因是,真维斯品牌服饰号码全。林业偏瘦,在哪都买不到合适的裤子,裤长合适的,腰围太肥;腰围合适了,裤长又短了。但在真维斯,175A码的裤子,穿上完全合适。这样的消费体验让林业成为真维斯的忠实消费者。

  但到大一时,林业发现在北京不好找到真维斯店了。原来在他所在的中学附近还有真维斯的专卖店,这家店位于北京金街王府井。但高中还没有毕业,这家店已没有了。后来,林业在自己家附近的超市发现了真维斯服装售卖区。虽然从专卖店屈尊进了超市,但服装的品质并没有改变,林业依旧喜欢。但后来,那家超市也不卖真维斯的服装了。这给林业的生活带来不便。

  这种不便很快就结束了。林业无意中发现,在网上可以买到真维斯服装了。真维斯在天猫上开设了旗舰店,不仅款式多、价格合理,而且很多照片上提供的搭配方法,还能帮助林业更好地选购服装。

  林业对真维斯品牌服装消费体验的变化,折射出近年真维斯退与进的销售策略变化。10月29日,第22届中国真维斯杯休闲装设计大赛总决赛在北京798中央大厅举行。总决赛后,真维斯董事长杨勋接受媒体采访。他透露,真维斯将适度关闭北京等一线城市以及东部地区的门店,将渠道发展重点转移至中西部地区;深挖城镇消费潜力,在三四线城市多建新店,此外还将迎合新兴消费趋势,发展网店。

  与众多服装品牌要抢战一线城市至高点的营销策略不同,1993年就进入中国大陆市场,并在中国拥有最大的休闲服饰销售网络——在中国内地的店铺达到近3000家的真维斯,虽然一度在北京、上海等一线城市占据了很好的店铺资源,现在却做出适度关闭北京等一线城市以及东部地区门店的逆向营销策略。

  有业内人士评价,真维斯的“退”实质上是为了更好的“进”,是典型的以退为进策略。真维斯刚进入中国市场以及在中国市场前10年的发展环境和现在大不一样。那时中国服装市场消费水平低,服装市场细分程度不够。休闲服这一概念和市场,是靠真维斯等几家休闲服装企业的大力倡导和促进下发展起来的。真维斯一进入中国就做中国真维斯杯休闲装设计大赛,那时,大赛引导的不仅仅是真维斯面向的年轻消费群体,甚至是中国服装界和中国服装市场的潮流。

  现在,中国服装市场发展渐趋完善,仅休闲服市场已细分为多个分支。而且同时,ZARA、H&M等国际品牌在中国市场加速扩张,咄咄逼人。针对这种竞争态势,真维斯做出战略调整。杨勋称,各品牌之间完全没有必要在某个区域争一时长短。就目前来看,洋品牌仅在一线和部分二线城市有门店,销售渠道、规模远不能和真维斯相比。“中国市场足够大,每个品牌都有生存发展空间,应该根据自己不同的特点寻求新的增长点。”杨勋还认为,“洋品牌的高调宣传推广对真维斯没有冲击,只有帮助。”因为,各个品牌都在进行时尚传播,共同作用下会将市场催得更火,对所有商家都有利。

  基于这种认识,真维斯主动适度撤离一线城市、下沉渠道,深挖城镇消费潜力,在三四线城市多建新店。这一策略取得成效,杨勋透露,在服装业整体仍持续疲软的大环境下,真维斯通过多方挖潜,今年经营业绩有望与去年持平,明年则有望实现正增长。

  细心的人会观察到,渠道下沉后的真维斯时尚依旧。第22届中国真维斯杯休闲装设计大赛以“乐·潮”为主题——在音乐里,设计师是跃跃欲试的弄潮儿,服装设计中无穷的想像和无尽的可能,在音乐中尽情展现。从近七千名参赛选手中脱颖而出的20名精英设计师,通过其对服装剪裁的独特解读、对面料拼接的灵活运用、对设计风格的精心演绎,为每一件作品贴上了潮流标签。

  比赛现场,观众除了欣赏到炫彩夺目的设计新作,还与新生代偶像乔任梁零距离接触。作为本届大赛的活动推广大使,乔任梁现身比赛现场,用青春向上的大赛主题曲《乐潮》为选手加油。

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