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复星收购男装Caruso 外滩金融中心开中国首家旗舰店
2013-11-11 11:45:00 内容来源: 中国经营报
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    核心提示:2013年的报告显示,消费者在腕表、皮具、珠宝等领域的消费计划减少,而2014年这些品类与上一年基本持平。不同的是,在高档时装领域,超过52%的消费者将计划增加消费。而来自奢侈品服装品牌方面的声音也表示,这一品类的销售额在增加。

  近日,罗德公关与益普索市场研究集团共同发布了《2014中国奢华品报告》,2013年的报告显示,消费者在腕表、皮具、珠宝等领域的消费计划减少,而2014年这些品类与上一年基本持平。不同的是,在高档时装领域,超过 52%的消费者将计划增加消费。而来自奢侈品服装品牌方面的声音也表示,这一品类的销售额在增加。

  消费者在高档服装品类的消费预算增加,也带动了服装企业的产品升级,提升品牌知名度,与高端国际品牌比肩,抑或收购国际服装品牌。在刚刚结束的中国国际时装周(北京时装周)上,诸多中国顶级服装品牌正在寻找如何让中国服装品牌更加“高端、洋气、国际化”的途径。

  复星为自己的“生活方式”版图再添一笔。

  近日,复星国际(以下简称“复星”)旗下管理的基金通过增资,收购了意大利顶级男装生产商Caruso SpA (以下简称“Caruso”)35%股份,成为其最大的战略投资者之一,至此,复星旗下已经拥有了Folli Follie、St. John、Club Med(地中海俱乐部)等多个时尚及高端生活方式品牌。

  中国消费者的品位升级是双方共同看好的大趋势,欧洲品牌能否与中国增长动力“嫁接”,仍有待业内对未来5到10年的观察。

  中国“处女地”

  Caruso以往仅仅通过连卡佛销往香港,零星有一些产品跟随贸易商进入中国内地。

  复星再度出海收购,但双方都没有透露交易的具体金额。Caruso总部位于意大利帕尔马的Soragna,2012财年销售额为6440万欧元。 Caruso最大股东、主席兼首席执行官Umberto Angeloni与复星集团总裁高级助理、国际发展部总经理仲雷是主导此次交易的两位核心人物。

  Angeloni曾在2007年出售了自己的Brioni集团股份,并于2008年和2012年两次购入Caruso品牌所属公司股份,共计持股92%。

  两年前,Angeloni在欧洲结识了复星的仲雷,双方的合作由此发源。

  “美国男人比中国男人胖一些,因而美国服装偏大。中国男人的体型与意大利男人更接近,所以Caruso特别合适。”仲雷这样解释自己对Caruso的青睐,他同时表示,对Angeloni本人的好感也是决定投资的关键。Angeloni在Brioni工作18年,将这一品牌从一家门店发展到如今的规模,作为掌舵者功不可没。

  在中国,Caruso是个陌生的名字,因其历来以传统的欧美国家为主要市场。根据公司2012年的数据,25%的销售额是在意大利本土完成的,15%销往德国,而日本市场的份额为10%。

  庞大的中国市场对于Caruso来说几乎是一片“处女地”,以往品牌仅仅通过连卡佛销往香港,零星有一些产品跟随贸易商进入中国内地。这可能正是复星吸引Caruso的原因之一。

“复星系”品牌组合

  复星目前处在“布局”的阶段,希望自己投资的品牌能在未来5到10年可以为中国消费者所熟知。

  和许多欧洲家族奢侈品牌类似,Caruso近年来不断受到各路资本的关注,其中不乏大型奢侈品集团,但Angeloni一直不够放心。

  对于PE,Angeloni认为,其投资风格较为短期化,喜欢通过杠杆让企业大量负债,在3到5年内就要完成投资退出的过程,会令品牌吃不消。

  而奢侈品集团亦不是理想选择,他不希望Caruso成为一个巨无霸集团的子品牌,从此走上强势营销、增设子品牌以扩大规模的老路。

  在Angeloni与各路资本擦肩而过的同时,仲雷正在欧美各国游历寻访。

  “欧洲、美国、日本……在业内拥有一席之地的独立品牌我接触了70%以上。”仲雷向《中国经营报(微博)》记者透露,这几年他频繁与品牌家族掌门人、CEO和设计师交流,对这一领域已经非常熟悉,到了“看一眼服装就知道大致价位”的地步。

  复星集团董事长及创始人郭广昌表示,高端制造业和升级消费类产品是复星的重要投资方向之一。而仲雷表示,复星在用产业的思路来做投资,做的是长期打算,不会让企业大量负债。这一理念令Angeloni十分动心。

  复星在欧美的投资案例和后续发展轨迹印证了这一思路。

  2010年6月,复星以4100万欧元投资Club Med(地中海俱乐部),占股9.96%,此后陆续将其引入中国,开发出亚布力和桂林两个项目,同时将中国游客引向欧洲。

  2011年5月,复星以7200万欧元投资希腊时尚品牌Folli Follie,占股9.96%。品牌此后在中国区的店面数保持两位数增长,单店销售额亦保持增长态势。

  2013年4月,复星投资美国品牌St. John,成为该品牌第二大股东。

  仲雷解释道,Caruso服务于商务男士,St. John针对的是成功女性,而Folli Follie则是以十几岁、二十几岁的年轻女性为目标群体。复星希望建立一个多品牌的组合,可以全方位覆盖整个“生活方式”领域,除时尚产业外,还将医疗等服务包括在内。

  复星目前处在“布局”的阶段,希望自己投资的品牌能在未来5到10年可以为中国消费者所熟知。复星并不热衷于让企业上市,获得差价再套利的模式。

  “希望复星能够成为一个平台,让我们投资的企业之间能够有所交流,发挥协同效应。”仲雷说。

  适度“中国化”

  在Caruso成为“复星系”成员之后,外滩金融中心顺理成章地为之提供支持。

  对于中国市场,Angeloni与仲雷有一个共同的认识:他们认为中国的富裕群体不再满足于传统奢侈品牌“讲故事”的方式。在中国有了一定财富积累,受过良好教育的“现代消费者”已经变得更加成熟,他们懂得产品的价值,注重设计、面料、手工以及是否与自己个性气质相贴合。

  进入中国后,Caruso的面料专家和裁缝会每个月到中国一次,提供高级定制服务,加强与顾客交流以传递价值、培育圈子。

  Caruso计划2014年在米兰和纽约各开出一家旗舰店。在中国,Angeloni表示将不会满足于“开出一个橱窗”,而是要开出直营的旗舰店。而第一家中国旗舰店即将开在“外滩金融中心”(BFC)。

  外滩金融中心是复星在地产领域的重中之重,复星正是为了这一地块与SOHO中国展开争夺,复星从未中断过开发,外滩金融中心定位为高端金融、商务、艺术中心。在Caruso成为“复星系”成员之后,外滩金融中心顺理成章地为之提供支持。

  在收购Folli Follie之后,复星即对外表示,为Folli Follie复星可以提供的附加价值包括:扩大中国渠道;提升在中国的品牌以及媒体、政府资源共享。

  “复星也做地产,有大量的企业家资源,这些都是很大的潜在需求。”当被问及复星如何支持Caruso,仲雷这样回答。

  但Caruso并不打算全盘“中国化”。对于生产环节,Angeloni表示,“600个人在一个屋檐下”的生产方式不会改变,未来会将意大利工厂的规模扩大25%,但不会在任何其他国家开厂。在面料采购上则继续以品质为标准,在全球范围内采购。

  Caruso希望保持低调的作派,未来在中国将不会采取大规模推广的方式,亦不会寻找名人代言,坚持本色。

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