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忠于品牌Or忠于产品? 探寻漂亮数据背后的秘密
2014-10-20 8:31:15 来源: 纺织服装周刊
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    近来,本土男装品牌“唱衰论”甚嚣尘上。但与此同时,利郎、海澜之家、卡宾等积极开拓个性化品牌的男装企业实现了逆势增长。通过对各品牌公布的中期财报和业务进行分析,记者发现,这些表现不俗的品牌都有一个共同特征——回归产品,精耕设计研发。

 

  探寻漂亮数据背后的秘密

  近期,各服装品牌公布了中期财报数据。根据中国利郎中期财报公布,尽管营业额有所下滑,但上半年纯利同比增长2.4%至2.48亿元。在今年秋季订货会上,利郎主品牌“LILANZ”的订货总金额获得单位数增长,副品牌“L2”的订货总金额增加10%至15%,增幅均高于今年春夏季订货会的数额;而卡宾服饰上半年营业额达到4.294亿元,较上年3.354亿元增长28.0% ;净利润同比大幅增长47.1%,由去年同期7690.9万元增至1.131亿元;海澜之家上半年实现营业收入56.83亿元。

  这些漂亮的数据背后是什么?本土男装品牌正在通过一系列举措突破产品同质化的桎梏。

  面对同质化问题,利郎(中国)有限公司董事会主席王良星坦言,男装品牌间区别还不是太大,转型还在持续推动中,这需要一步步从产品研发设计中突破。

  相对于十年前的设计研发流程,如今利郎旗下的国际设计团队采用的是一整套精细化的设计研发模式。“我们在对商品企划后,会邀请一批买手精英把关整个产品的色彩规划,随即出第一套样;接下来,公司高层会再筛选一遍,并提出批评和意见,直到第三遍样。”

  同时,王良星透露的一组数据令人深思:“2003~2004年,利郎一年营业额才1亿多元,广告费就有6000多万元。现在我们一年销售额为二三十亿元,一年广告费才3000万元。老实说,以前是靠广告轰出来的,现在、未来你通过听到、看到、触摸到的信息,都能感受到产品良好的性价比。”

  回归产品从了解消费者开始

  “企业关注的焦点必须切实转向消费者,回归到产品本身。要从工艺、技术、设计、材料等基础出发,生产消费者真正需要的产品,提供更好的生活方式。”在日前召开的中国服装大会上,深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新将“回归产品本质”作为年度观点,分享给在场的同业者。

  那么,企业领导要抓产品还是抓营销?消费者是忠诚于品牌,还是忠诚于产品?

  近日,圈内有一个题为《不懂90后,你将被抛弃》的热帖,抛开帖子中对于90后消费群体在市场中地位的夸张和扩大,就其对于消费群体的数据分析还有很多可借鉴之处。例如文中提到,“90后的消费观:对广告无感,为喜欢而买单。90后生活在一个物质环境相对优渥的时代,但他们的消费并不盲目,他们只为选择买单。在购买商品的决策影响因素里,90后将质量、价格、外观排在了前三,名牌与广告则放到了最后。”

  这与夏国新的观点不谋而合——从表面看,消费者忠诚于品牌,但本质上还是忠诚于产品,尤其是自媒体时代,产品的口碑是品牌最好的宣传。“如果你下一季的产品好,就接着买;如果不好,立刻走人。随着顾客日趋成熟,越来越有自己的主张,不会再盲从于品牌,产品好坏已经起着决定性的作用。”

  让更多人参与设计

  这一年来,一些在行业中具有引领意义的品牌,在精耕产品本身设计研发的同时,也将设计纳入到营销体系,让消费者参与到设计中来,让品牌与市场交互。

  在福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄的设想中,未来七匹狼会从产品设计与整体供应链管理上,把设计管理和供应链管理打通,由设计总监负责产品设计和供应链管理的沟通,这样的做法也符合国际化和个性化的发展。

  “以往,七匹狼的产品策划和品牌策划是分开独立进行的,也就是说产品策划产品的,品牌策划品牌的,是两套班子。”周少雄表示,“七匹狼未来会打通这部分,由品牌指导产品研发,将品牌的核心理念和思想贯彻到产品开发和设计中。”

  尽管这些本土知名品牌的种种措施不胜枚举,但令人遗憾的是,还有相当一部分本土服装品牌处在迷茫阶段。在市场总体供给过剩的背景下,大多数品牌依旧按照所谓的大众审美口味进行生产,至今未形成清晰的核心价值与品牌定位。

  但不论怎样,对于大多数渴望生存与成长的新生代品牌而言,知名大品牌的思路与做法将具有重要的指向意义。

  在往届的CHIC展(中国国际服装服饰博览会)上,七匹狼曾多次引入上千平方米的大展位,囊括男装、休闲装、女装、童装等全系列的“生活馆”。对此,周少雄也表示,七匹狼把最新、最全系列的产品,以及以生活形态作为概念的商业模式推出来,是为了让大家看到品牌更为成熟的产品模式,更是品牌对发展信心的表达。

  观点

  “老实说,以前是靠广告轰出来的,现在、未来你通过听到、看到、触摸到的信息,都能感受到产品良好的性价比。”

  ——中国利郎 王良星

  “随着顾客日趋成熟,越来越有自己的主张,他们不会再盲从于品牌,产品好坏已经起着决定性的作用。”

  ——歌力思服饰 夏国新

  “以往,七匹狼的产品策划和品牌策划是分开独立进行的,未来会打通这部分,由品牌指导产品研发,将品牌的核心理念和思想贯彻到产品开发和设计中。”

  ——七匹狼实业 周少雄

  “资本可以实现品牌在短时间的爆发式增长,也可以整合产业链或者实现强有力的跨界,但资本运作同时也有着可怕的不可逆性,资本的趋利性会影响品牌良性的发展趋势。”

  ——白领时装 苗鸿冰

  “我们希望能通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化教育产业的投资,整合资源,将森马由儿童产品供应商向线上线下相结合,产品、教育、文化传播相结合的儿童产业综合服务商转变。”

  ——森马服饰 邱光和

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